Translate

Παρασκευή, 24 Μαρτίου 2017

Κατανόηση του τρόπου λειτουργίας των προσφορών και της δημοπρασίας διαφημίσεων.


Αυτό το άρθρο δίνει μια γενική εικόνα για τις βασικές έννοιες που καθορίζουν τον τρόπο λειτουργίας των δημοπρασιών διαφημίσεων, αλλά σημειώστε ότι κάνουμε συνεχώς μικροαλλαγές σε λεπτομέρειες για να μεγιστοποιήσουμε την αξία για τους διαφημιζόμενους και τους χρήστες του Facebook.


Κατά την προβολή διαφημίσεων, προσπαθούμε να εξισορροπούμε δύο στόχους:

➤Να δημιουργούμε αξία για τους διαφημιζόμενους βοηθώντας τους να προσελκύουν άτομα και να επιτυγχάνουν αποτελέσματα από άτομα στα στοχευόμενα κοινά τους
➤Να παρέχουμε θετικές και σχετικές εμπειρίες στους χρήστες του Facebook, του Instagram ή του Audience Network
Ο καλύτερος τρόπος για να το κάνουμε αυτό είναι να πραγματοποιούμε δημοπρασίες στις οποίες λαμβάνονται υπόψη και οι δύο αυτοί στόχοι. Με αυτό τον τρόπο, οι διαφημιζόμενοι προσελκύουν άτομα που είναι δεκτικά στις διαφημίσεις τους και οι χρήστες βλέπουν περιεχόμενο που τους ενδιαφέρει. Η διαδικασία αυτή διαφέρει από μια παραδοσιακή δημοπρασία, επειδή ο νικητής δεν είναι η διαφήμιση που υποβάλει την υψηλότερη χρηματική προσφορά, αλλά η διαφήμιση που επιτυγχάνει την υψηλότερη αξία συνολικά.

Αυτό σημαίνει ότι μια διαφήμιση υψηλής ποιότητας και συνάφειας μπορεί να επικρατήσει έναντι μιας διαφήμισης με υψηλότερη προσφορά από το διαφημιζόμενο, αλλά με χαμηλότερη ποιότητα και συνάφεια. Η δημοπρασία πραγματοποιείται κάθε φορά που κάποιο άτομο πληροί τις προϋποθέσεις για να δει μια διαφήμιση. Οι "συμμετέχοντες" μιας δημοπρασίας είναι διαφημίσεις που στοχεύουν σε ένα κοινό στο οποίο ανήκει το συγκεκριμένο άτομο. Καθημερινά πραγματοποιούνται δισεκατομμύρια δημοπρασίες. Παρακάτω περιγράφεται αναλυτικά ο τρόπος λειτουργίας τους.


Παράγοντες που καθορίζουν τον νικητή μιας δημοπρασίας

Η διαφήμιση που κερδίζει μια δημοπρασία και τελικά προβάλλεται είναι αυτή με την υψηλότερη "συνολική αξία". Η συνολική αξία δεν είναι το ποσό που είναι διατεθειμένος ένας διαφημιζόμενος να πληρώσει για την προβολή της διαφήμισής του. Είναι ο συνδυασμός των τριών παρακάτω παραγόντων:

1. Προσφορά διαφημιζόμενου
Η προσφορά που ορίζετε κατά τη δημιουργία του διαφημιστικού συνόλου δείχνει το ενδιαφέρον σας για την προβολή της διαφήμισής σας. Μπορεί να είναι αυτόματη ή μη αυτόματη.


Αυτόματη προσφορά

Εμείς ορίζουμε την αυτόματη προσφορά για σας για κάθε δημοπρασία ξεχωριστά. Υπολογίζουμε την προσφορά με στόχο να ξοδευτεί όλος ο προϋπολογισμός σας και να σας βοηθήσουμε να αξιοποιήσετε στο μέγιστο το αποτέλεσμα για το οποίο έχει βελτιστοποιηθεί το διαφημιστικό σας σύνολο. Προτείνουμε την αυτόματη προσφορά αν δεν αποδίδετε συγκεκριμένη αξία στο αποτέλεσμα για το οποίο κάνετε τη βελτιστοποίηση ή αν δεν έχετε καταλήξει ακόμα στην κατάλληλη μη αυτόματη προσφορά.

Μη αυτόματη προσφορά

Η μη αυτόματη προσφορά ορίζεται από εσάς υποδεικνύοντας το μέγιστο ποσό που είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε για το αποτέλεσμα για το οποίο βελτιστοποιείται το διαφημιστικό σύνολό σας. Για να εξασφαλίσουμε ότι μπορούμε να βελτιστοποιήσουμε πλήρως τη διαφήμισή σας για το συγκεκριμένο αποτέλεσμα και να μεγιστοποιήσουμε την αξία, συνιστούμε να μην ορίζετε την προσφορά σας σε μικρότερη τιμή από αυτό το μέγιστο ποσό (για να μάθετε για ποιο λόγο, δείτε την ενότητα "Πώς χρεώνεται ο νικητής" παρακάτω).


2. Ποιότητα και συνάφεια διαφημίσεων
Για να δείξουμε πόσο πιστεύουμε ότι θα ενδιαφερθεί ένα άτομο για την προβολή της διαφήμισης σας χρησιμοποιούμε μετρήσεις ποιότητας και συνάφειας της διαφήμισης. Για παράδειγμα, αν η διαφήμισή σας έχει προσελκύσει πολλές αρνητικές αντιδράσεις, η συνολική αξία της μπορεί να μειωθεί. Αν το συγκεκριμένο άτομο έχει ενδιαφερθεί και για προηγούμενες διαφημίσεις σας, τότε μπορεί να αυξηθεί η συνολική αξία.

Για να πάρετε μια ιδέα σχετικά με την αντίδραση των χρηστών για τη διαφήμισή σας, ελέγξτε το δείκτη συνάφειας.

3. Εκτιμώμενα ποσοστά ενεργειών
Το εκτιμώμενο ποσοστό ενεργειών μετράει πόσο πιθανό είναι ένα άτομο να κάνει τις ενέργειες που απαιτούνται για την επίτευξη του αποτελέσματος για το οποίο κάνετε τη βελτιστοποίηση. Για παράδειγμα, αν προβάλλετε μια διαφήμιση για εξοπλισμό μαγειρικής με βελτιστοποίηση για μετατροπές αγοράς, πιθανότατα στοχεύετε άτομα που ενδιαφέρονται για τη μαγειρική. Ωστόσο, αν τα ενδιαφέροντα κάποιου σχετίζονται με τον εξοπλισμό μαγειρικής, αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα αγοράσουν εξοπλισμό μαγειρικής. Γι' αυτό το λόγο, λαμβάνουμε υπόψη τα εκτιμώμενα ποσοστά ενεργειών. Από το σύνολο των ατόμων που ενδιαφέρονται για τη μαγειρική, προσπαθούμε να εντοπίσουμε εκείνα που είναι πιο πιθανό να ολοκληρώσουν μια αγορά. Έπειτα, όταν πραγματοποιηθεί μια δημοπρασία για να διαπιστωθεί ποια διαφήμιση θα προβληθεί σε κάποιο άτομο που είναι πιθανό να αγοράσει εξοπλισμό μαγειρικής, αυξάνουμε τη συνολική αξία των διαφημίσεων εξοπλισμού μαγειρικής που συμμετέχουν και είναι βελτιστοποιημένες για μετατροπές αγοράς. Με άλλα λόγια, αν θέλετε να πουλήσετε εξοπλισμό μαγειρικής και πιστεύουμε ότι κάποιος ενδιαφέρεται να αγοράσει εξοπλισμό μαγειρικής, διευκολύνουμε για σας την προβολή της διαφήμισής σας σε αυτό το άτομο.

Βασίζουμε τις εκτιμήσεις μας στις προηγούμενες ενέργειες του ατόμου που πληροί τις προϋποθέσεις για να δει τη διαφήμισή σας και στην προηγούμενη απόδοση της διαφήμισής σας. Για να μπορούμε να κάνουμε όσο το δυνατό πιο ακριβείς εκτιμήσεις, προτείνουμε να ορίσετε τον προϋπολογισμό και την προσφορά σας σε αρκετά υψηλά επίπεδα ώστε να πετύχετε τουλάχιστον μερικά από τα αποτελέσματα που θέλετε για κάθε ημέρα (ιδιαίτερα τα αποτελέσματα εκτός Facebook, όπως συμβάντα μετατροπών στον ιστότοπο και εφαρμογών για κινητά).


Επικρατέστερη διαφήμιση

Όταν πραγματοποιείται μια δημοπρασία, χρησιμοποιούμε τυποποιημένα κριτήρια για τους παραπάνω παράγοντες ώστε να λαμβάνονται υπόψη διάφοροι στόχοι βελτιστοποίησης και τους συνδυάζουμε σε μια συνολική αξία. Η διαφήμιση με την υψηλότερη συνολική αξία κερδίζει και προβάλλεται.


Αυτό σημαίνει ότι μια διαφήμιση υψηλής ποιότητας και συνάφειας μπορεί να επικρατήσει έναντι μιας διαφήμισης με υψηλότερη προσφορά από το διαφημιζόμενο, αλλά με χαμηλότερη ποιότητα και συνάφεια. Ωστόσο, για να αξιοποιήσετε στο μέγιστο τις διαφημίσεις του Facebook, πρέπει να προσπαθείτε να μεγιστοποιείτε όλους τους παράγοντες. Δηλαδή, να υποβάλετε τη μέγιστη προσφορά που είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε, να δημιουργείτε ελκυστικές διαφημίσεις και να τις στοχεύετε στο κατάλληλο κοινό. Αυτό μας δίνει τη δυνατότητα να δείχνουμε περισσότερο τη διαφήμισή σας και έτσι να συλλέγουμε περισσότερες πληροφορίες για τη διαφήμιση και το κοινό της, γεγονός που συνεπάγεται πιο αποδοτική και αποτελεσματική προβολή.

Αν η προβολή των διαφημίσεών σας είναι μειωμένη (το οποίο σημαίνει ότι δεν κερδίζουν όσες δημοπρασίες θα μπορούσαν) ή αν θέλετε πιο αναλυτικές συμβουλές για να τα πηγαίνετε καλύτερα στις δημοπρασίες μας, ανατρέξτε σε αυτό τον γενικό οδηγό βέλτιστων πρακτικών.

Αν οι διαφημίσεις σας βελτιστοποιούνται για μετατροπές, έχουμε δημιουργήσει έναν οδηγό βέλτιστων πρακτικών που καλύπτει ειδικά αυτό το θέμα.


Πώς χρεώνεται ο νικητής

Οι συνολικές αξίες καθορίζουν ποιος θα κερδίσει μια δημοπρασία, αλλά όχι πότε και πόσο θα χρεωθεί ο νικητής.

Χρεώνεστε όταν συμβεί το αποτέλεσμα για το οποίο έχετε επιλέξει να χρεώνεστε κατά τη δημιουργία του διαφημιστικού συνόλου.

Το ποσό της χρέωσης είναι το ελάχιστο ποσό που θα έπρεπε να ορίσετε για τη διαφημιστική προσφορά σας ώστε να κερδίσετε τη δημοπρασία. Αυτό σημαίνει δύο πράγματα:

➤Συχνά θα χρεώνεστε λιγότερο από το ποσό της προσφοράς σας.
➤Δεν επωφελείστε αν υποβάλλετε χαμηλότερες προσφορές. Στην πραγματικότητα, υποβάλλοντας χαμηλότερες προσφορές μπορεί να χάνετε δημοπρασίες που θα είχατε διαφορετικά κερδίσει, χωρίς να επιβαρυνθείτε.